Müasir biznesdə reklamın rolu haqqında çoxumuz məlumatlıyıq. Bu da hər birimizə aydındır ki, reklam insanların hər hansı bir məhsulu almalarına və ya xidmətdən istifadələrinə təsir etmək məqsədilə tətbiq olunan məlumatlandırma vasitəsidir. Məlumat üçün qeyd edək ki, reklam anlayışı ilk dəfə Amerika Birləşmiş Ştatlarında yaranmış və 150-200 illik bir tarixi əhatə etməkdədir. O vaxtlar şəhər mühitində tətbiq olunan reklamlar burjua elementi kimi qəbul edilərək kapitalizmin inkişafında çox mühüm rol oynamışdır. Ölkəmizdə reklam işinin əsaslı formada tətbiqinə müstəqilliyimizin bərpasından sonra başlanmışdır. Bu dövrdən etibarən ölkəmizdə bazar iqtisadiyyatına keçid prosesinə başlanılması digər sahələrdə olduğu kimi, reklam bazarının da Azərbaycan modelini qurmağa şərait yaratdı.
Reklam nədir? Bu suala sadə formada belə cavab vermək olar: reklam bir subyekt və ya məhsul haqqında məlumat vermək və bu məlumat əsasında geniş müştəri kütləsi cəlb etməkdir. Yəni reklam hər hansı bir məhsulu və ya xidməti daha çox müştəriyə ünvanlamaq vasitəsidir. Müasir dövrdə reklamın nümayiş olunduğu vasitələrin sayı çoxdur: televiziya, radio, qəzet, internet resursları və adını sadalamadığımız çoxsaylı vasitələr əsas reklam daşıyıcılarıdır. Bazar iqtisadiyyatında bütün iqtisadi sektorlar zərurətdən yarandığı kimi, reklam sahəsi də zərurətdən yaranmışdır. Təsəvvür edək ki, bizim istehsal etdiyimiz məhsulu başqa bir sahibkar da istehsal edir. Təbii ki, biz məhsulumuzu daha çox satmaq üçün, ilk növbədə, onun keyfiyyət göstəricilərinin yüksək olmasına və münasib qiymətə satılmasına çalışacağıq. Sonra əldə etdiyimiz bu məhsulun həm keyfiyyətli, həm də uyğun qiymətə satıldığını hər kəsə bildirmək istəyirik. Bunu istehlakçıya çatdırmağın nəticəli yolu isə reklamdır. Həmin məhsulu nə qədər çox reklam edə bilsək, bütün istehlakçılar məhsulun məhz bizdə daha keyfiyyətli və münasib olduğunu düşünəcəklər. İndi isə fikirləşək ki, biz məhsulumuzu reklam etmirik. Ola bilsin ki, müştərilərimizi itirməyək (itirmək ehtimalı da var), amma satış miqdarımızı artıra bilməyəcəyimiz şübhəsizdir. Biznesdə isə irəliləməmək geriyə getmək deməkdir. Yəni ticarətdə stabil vəziyyət qəbuledilməzdir. Bu zaman qazandığımız müştərilərin müəyyən hissəsinin digər şirkətlərin məhsullarını seçəcəyi ehtimalı da qaçılmazdır. Deməli, inkişaf etmək üçün sahibkara həm də reklam lazımdır!
Yuxarıda qeyd etdik ki, reklam üçün çoxsaylı vasitələr var. Sadə bir misala müraciət edək. Təsəvvür edək ki, ərzaq mağazamız var. Çox zaman mağaza sahibləri elə düşünürlər ki, məhsul nə qədər çox olsa, onun satışı da o qədər çox olacaq. Əgər mağazada mövcud məhsullar alıcıya normal və lazımi şəkildə təqdim edilmirsə, göstərilmirsə, o məhsul və ya məhsulların satışı o qədər də uğurlu olmayacaq. Lakin məhsulun düzgün və cəlbedici şəkildə sərgilənməsi mümkündür ki, bu da reklamın bir növüdür. Bu isə, bir qayda olaraq, satışı artırar.
Dünya təcrübəsi göstərir ki, müasir dövrdə reklamın müştəriyə necə çatdırılması böyük təcrübə və bacarıq tələb edir. Diqqət edək. Gün ərzində radio və televiziyada, internetdə çoxsaylı reklamlara rast gəlirik. Onların bəzilərini sona qədər izləmək istəyirik. Bəzilərinə isə marağımız olmur. Bu, ondan irəli gəlir ki, yaxşı, cəlbedici reklam çarxı bizə tez təsir edir və bizdə maraq oyadır, digərləri isə yorucu və maraqsız gəlir. Buradan belə nəticəyə gəlmək olur ki, reklam istehlakçı düşüncəsinə təsir edən ən gözəl vasitədir. Yaxşı reklam düşüncələrə təsir edərək istehlakçıda maraq oyadır. Bu maraq isə həmin istehlakçını müştəriyə çevirir.
İnsanların zövqləri müxtəlifdir. Kiminsə xoşuna gələn bir məhsul başqasının xoşuna gəlməyə bilər. Deməli, sahibkar öz məhsulunu reklam etdirməyə qərar verirsə, ilk olaraq burada həmin məhsulun alıcısı ola biləcək kütləyə xitab etməlidir. Reklamın müştəri düşüncəsinə necə təsir etdiyini maraqlı bir misalla izah etməyə çalışaq.
Son zamanlar ən populyar şirəli içki sayılan brend markalardan biri özünü gənclər üçün enerjili içki kimi tanıtmağa çalışır. Şirkətin hansısa bir ölkə təmsilçiliyi bu il satışları artırmaq və yeni reklam kampaniyası üçün digər konsultasiya şirkətinə tapşırıq verir. Həmin konsultasiya şirkəti brendin indiyədək həyata keçirdiyi kampaniyaları təhlil edir və məhsulu gənclər üçün enerjili içki kimi təqdim etməyə başlayır. Bu reklam kampaniyasına 3 milyon manat pul xərclənilir. Reklam kampaniyası gənclərə nəzərən həyata keçirilir. Son nəticədə isə hər şey bərbad olur: şirkət bu reklam kampaniyasından pul qazanmır! Əksinə, satış azalır. Hamı təəccüblənir: bu, necə ola bilər? Şirkət həmin təmsilçi ölkənin bazarında geniş araşdırmalara başlayır. İlk olaraq, “bu içki daha çox harada istifadə olunur?” sualı ortaya qoyulur. Əldə edilən nəticələr inanılmaz olur. Məlum olur ki, bu enerjili içkinin ən çox satıldığı yerlər gənclərin çoxluq təşkil etdiyi yerlər deyil, yanacaqdoldurma məntəqələridir. İkinci yerdə isə marketlər gəlir. Razılaşma yolu ilə bir neçə marketlərdə bu içkinin düzüldüyü rəflərə nəzarət üçün kameralar quraşdırılır. Nəticə hamını şoka salır. Məlum olur ki, içkinin ən çox alındığı vaxt səhər saat 10-12 arasıdır. Ən maraqlısı isə alıcıların çoxunun yaşı 50-ni keçmiş müştərilərin olmasıdır. Sorğu zamanı aydın olur ki, yaşlı müştərilər bu enerjili içkini içməklə gümrah olacaqlarını düşünürlər, eyni zamanda bunu səhər edirlər ki, gün ərzində gənclər kimi enerjili olsunlar. Məhz bundan sonra şirkət yanacaqdoldurma stansiyalarında yeni enerjili içki vitrinlərinin quraşdırılmasına başlayır və yaşlı insanları özünə daha çox cəlb edən yeni reklam çarxını hazırlayır. Bu kampaniyadan 1 ay sonra həmin təmsilçi ölkədə enerjili içki satışı 18 faiz artır.
Bu misalı çəkməkdə məqsədimiz odur ki, reklam hər zaman istehlakçı düşüncəsinə ciddi təsir edir. Burada əsas məsələ reklamın aid olduğu müştəri kütləsinə dəqiq və aydın şəkildə çatdırılmasıdır.
Yerli sahibkarların əksəriyyəti reklam haqqında geniş məlumatlara malik deyillər. Ən başlıcası isə onlar bunun üçün, hələlik, ciddi zərurətin “yaranmadığını” düşünürlər. Bu düşüncəyə səbəbsə dövlətin yerli sahibkarlara yardımını işin qurulması, inkişaf etdirilməsi ilə yekunlaşdırmamasıdır. Belə ki, dövlət sahibkarları həm də xarici rəqabət təsirlərindən qoruyur.
Məsələnin digər tərəfi bundan ibarətdir ki, yerli sahibkarların bəziləri daxili bazarda hansı rola və paya malik olduqlarının bəzən fərqində olmurlar. Onlar üçün yalnız müəyyən alıcı kütləsi var və onları təmin etməyə çalışırlar. Halbuki məhsulun düzgün təqdim edilməsilə daha çox müştəriyə sahib ola bilərlər. Diqqət edək. İndi muxtar respublikamızın əksər bölgələrində, əksər kəndlərimizdə çörəkbişirmə müəssisələri fəaliyyət göstərir. Belə müəssisə sahiblərinin çoxu bişirdiyi çörəyi təkcə aid olduğu yaşayış yerində satmaqla kifayətlənir. Lakin elə sahibkarlar da var ki, istehsal etdiyi məhsulu digər yaşayış məntəqələrində də sata bilir. Niyə sata bilir? Çünki məhsulun keyfiyyəti, qiymətinin aşağı olması, sifarişləri vaxtında sifarişçiyə təhvil verməsi və digər tərəflər həmin sahibkarın daha çox müştəri qazanmasına səbəb olur. Sadaladığımız bu amillər dolayı yolla həmin müəssisənin reklamı rolunu oynayır. Bunu praktik cəhətdən real olaraq reklama çevirmək istənilən müəssisədə satışların artmasına səbəb olacaqdır.
Bizim sahibkarların çoxu daxili bazarda reklamın “işləmədiyini” düşünürlər və buna görə də ona pul xərcləməyi düşünmürlər. Halbuki bizdə reklam üçün tələb olunan qiymət də çox aşağıdır. Onu da unutmayaq ki, hazırda muxtar respublikada 459 çeşiddə ərzaq, 529 çeşiddə qeyri-ərzaq məhsulları istehsal olunur və ildən-ilə bu məhsulların həcmi artmaqdadır. Bu fakt isə yaxın gələcəkdə daxili bazarda ciddi rəqabətin yaranacağından xəbər verir. Bu isə, öz növbəsində, reklam bazarının da inkişafına stimul olacaq.
Hələliksə gəldiyimiz nəticə budur ki, reklam fəaliyyətinin nəticəli olması üçün istehlakçıların maraqlarını dərindən öyrənmək və həmin auditoriyaya məlumatı onun başa düşə biləcəyi tərzdə – sadə və aydın şəkildə çatdırmaq lazımdır. Necə deyərlər, istehlakçını hər zaman eşitmək, həm də başa düşmək lazımdır. Yoxsa çəkilən xərclər boşa gedər.
Səbuhi HƏSƏNOV
