Və ya milli brendlərimizi yaratmağın vaxtıdır
Sahibkarlığın bazar iqtisadiyyatı şəraitində iqtisadi tərəqqiyə verdiyi töhfəni zamanında böyük uzaqgörənliklə dəyərləndirən ümummilli lider Heydər Əliyevin rəhbərliyi ilə ölkəmizdə sistemli tədbirlər həyata keçirilmiş, makroiqtisadi sabitliyə nail olunması üçün özəl sektorun formalaşması istiqamətində hüquqi baza yaradılmışdır. Bunun nəticəsidir ki, ölkəmizdə, həmçinin muxtar respublikamızda sahibkarlıq mühiti ildən-ilə genişlənir və inkişaf edir.
Təbiidir ki, sahibkarlıq fəaliyyyəti zaman-zaman yeni bazar tələbləri ortaya qoyur. Bu tələblərin düzgün dəyərləndirilməməsi gələcəkdə iqtisadi çoxşaxəliliyin təmin edilməsinə də əngəl törədir. Dinamizm, təşəbbüskarlıq, yenilik sahibkarlıq fəaliyyətində önəmli məsələlərdən hesab edilir. Biznesdə inkişafın bir çox uğurlu istiqamətləri vardır. Keyfiyyət, rəqabət, münasib qiymət, etibarlılıq və sair uğurlu biznesin əsas şərtləridir desək, yanılmarıq. Belə ki, hər bir sahibkar istehlakçının etibarını qazanmağa çalışır ki, daha böyük satış bazarı əldə etsin. Bunu isə sağlam rəqabət, keyfiyyətli istehsal, münasib qiymətləndirmə aparmaqla əldə etmək mümkündür.
Müasir biznesdə uğurlu mübarizə yollarından biri də brendinq siyasətidir. Əvvəlcə brendin nə olduğunu aydınlaşdıraq. Yazını hazırlamazdan əvvəl şəhər sakinlərinin bir neçəsi ilə həmsöhbət olduq və onlara “Brend nədir?” sualı ilə müraciət etdik. Aldığımız cavabların böyük əksəriyyəti belə oldu: “Brend hər hansı bir malın adı və ya onu bildirən ticarət nişanıdır”. İlk baxışda bu cavab çoxları üçün doğru görünə bilər. Ancaq gəlin bunu aydınlaşdıraq.
“Brandr” sözündən götürülmüş “brend” norveç sözü olub, mənası “yandırmaq, damğa vurmaq” deməkdir. Bir çoxları ticarət nişanını brendlə qarışdırır. Ticarət nişanı məhsulun, xidmətin və ya şirkətin hüquqi tərəfdən kombinasiya olunmuş və qorunan adıdır. Brend isə istehlakçı, yəni müştəri tərəfindən emosional şəkildə dərk olunan ticarət nişanıdır. Əgər bir ticarət nişanının adı çəkiləndə istehlakçıların 60-70 faizinin şüurunda onun emosional surəti yaranırsa, deməli, həmin marka artıq brenddir. Fikrimizi misallarla izah etməyə çalışaq. Məsələn, “Ankor” dedikdə hər birimizin şüurunda Yeni Zellandiya, təbiət mənzərəsi, “Mercedes” dedikdə keyfiyyətli və rahat avtomobil, “Apple” dedikdə yüksək texnoloji səviyyəyə malik elektronika məhsulları və sair canlanır. Sadə dillə desək, ticarət nişanı bazarın obyekti sayılır, yəni müştərinin ondan xəbəri ola da bilər, olmaya da. Brend isə istehlakçının şüurunda olan məhsulun və ya xidmətin xəyali surətidir. Beləliklə, hər bir brend ticarət nişanı sayıla bilər, hər bir ticarət nişanı isə brend deyildir.
İstər avtomobil, istər geyim və ya qida növü – brend məhsullar həmişə digər məhsullardan bir neçə pillə yüksəkdə dayanır; hətta onların keyfiyyəti bərabər səviyyəli olsa belə. Dünyada brendlərin yaranma tarixi müxtəlif olsa da, onları birləşdirən bir ortaq nöqtə var, bu, istehsalçının məhsula əlavə etdiyi dəyər və bu dəyərin müştəri üçün kəsb etdiyi mənadır. Ancaq bir məhsulun brendə çevrilməsinə qədər gedən yol o qədər də asan deyil. Beynəlxalq aləmdə özünü təsdiq edənə və uğura nail olana qədər şirkət çoxsaylı sınaq və imtahanlardan keçir.
Brend məhsul bahalı olmalıdırmı?
Bir çoxlarımız brend məhsullarının bahalı olduğunu düşünürük. Daha doğrusu, “keyfiyyətli məhsulun yaxşı da qiyməti olmalıdır” fikri dünyanın hər bir yerində keçərlidir. Əgər bizim məhsulumuz brend deyilsə, biz heç vaxt onu brend olan rəqibimizin qiymətinə uyğun və yaxud ondan baha sata bilmərik. Düşünək ki, bizə hər hansı bir şirniyyat növü (konfet, peçenye və sair) lazımdır və bunun üçün şəhərimizdəki mağazaların birinə gedirik. Vitrinlərə nəzər salaq. Vitrinlərdə yerli ərzaq məhsulları ilə bərabər, müxtəlif xarici ölkələrdən idxal olunmuş məhsullar da vardır. Alıcının ilk diqqət yetirdiyi keyfiyyət amili olduğundan əksəriyyətimiz idxal məhsullarına üstünlük verəcəyik. Potensial müştərinin şüurunda muxtar respublikada istehsal olunan ərzaq məhsulları, bəzi, qida növləri istisna edilməklə, ikinci yerlə kifayətlənməli olacaq. Bəs səbəb nədir? Birinci ona diqqət yetirmək lazımdır ki, yerli vətəndaşın düşüncəsinə sovetlər dövründə olduğu kimi, indi də “xaricdə istehsal olunan ərzaqlar daha keyfiyyətlidir” fikri hakimdir. İkincisi isə idxal məhsullarının içərisində brend məhsullar var. Hansı ki bu məhsullar artıq Azərbaycan bazarında 15-20 ilə yaxındır, necə deyərlər, “hökmranlıq edir”. Halbuki öz məhsullarımız idxal məhsullarından qat-qat keyfiyyətlidir. Bəs yerli məhsullara maraq niyə azdır? Deməli, bu məhsulları yaxşı reklam edə bilməmişik, onları brendə çevirməmişik. Burada bir haşiyə çıxaraq hörmətli oxucularımızı məlumatlandırmaq istərdim ki, hazırda muxtar respublikada 344 növdə məhsul istehsal olunur. Bu məhsulların 115 növü ərzaq, 229 növü isə qeyri-ərzaq məhsuludur. 106 növdə ərzaq, 224 növdə qeyri-ərzaq məhsulları olmaqla, ümumilikdə, 330 növdə məhsula olan tələbatın yerli istehsal hesabına ödənilməsi təmin edilmişdir. Müştəriyə təqdim edilən yerli məhsullar arasında kifayət qədər keyfiyyətli məhsulun adını çəkmək olar, ancaq bu məhsullar brend deyildir. Bütün bunlara baxmayaraq, yerli məhsullar da bazarda böyük bir paya malikdir və geniş alıcı kütləsinə sahibdir. Bunun da səbəbləri var, ancaq bu haqda bir azdan.
Dadı da, ləzzəti də təbiətdən gəlir bu məhsulların...
İndi isə mağazadan çıxıb şəhərimizin kənd təsərrüfatı məhsulları satılan bazarlarına üz tutaq. Burada isə fərqli vəziyyətlə qarşılaşacağıq. Evə bazarlıq etmək istəyən hər bir kəs burada Dəstə pomidoru, Qarabağlar soğanı, Ordubad lobyası, Nehrəm qarpızı, Şahbuz pendiri və sair axtaracaq. Səbəb isə ondan ibarətdir ki, (söhbət brend olmaqdan getmir) istehlakçı illər uzunu bu məhsullardan daddığı təbii və ləzzətli tamı başqa məhsulla dəyişmək istəmir və bu, onun düşüncəsinə hakim kəsilmişdir. Brendin izahında isə məhsulun düşüncədə yer almasından danışmışdıq. Halbuki bazarda qonşu ölkələrdən gətirilmiş kənd təsərrüfatı məhsullarına da rast gəlmək mümkündür. Müştəri idxal olunmuş bu məhsullara iki halda üz tutacaqdır: ya həmin məhsula yerli bazarda rast gəlinməsin, ya da kəskin qiymət fərqi olsun. Unutmayaq ki, birinci səbəblə bağlı artıq müxtəlif dövlət proqramları mövcuddur və yerli məhsulların ildən-ilə istehsal artımı müşahidə olunur. Digər tərəfdən isə muxtar respublikamızda soyuducu anbarlar fəaliyyət göstərir ki, bu da kənd təsərrüfatı məhsullarının təhlükəsiz şəraitdə saxlanılması və mütəmadi olaraq bazarın təmin olunmasına xidmət edir. Burada bir məqamı da qeyd etmək yerinə düşər. Bu gün dünyada məşhur olan brendlərin profilinə nəzər salsaq, böyük əksəriyyətinin sənaye istehsalı olduğunu görəcəyik. Yəni böyük şirkətlərin əksəriyyəti “öz yaratdıqlarını” uzun illərdən sonra brend olaraq bazara təqdim edir. Qədim yurdumuz Naxçıvanın təbiətinin bizə verdiklərini sənaye müəssisələrində istehsal edib brend məhsula çevirə bilərik. Qəzetimizin ötən nömrələrinin birində dərc olunmuş Naxçıvan göycəsi ilə bağlı yazı, yəqin ki, çoxlarının yadındadır. Bu məhsulun yalnız bizdə olması onun dünya bazarlarında rəqabət qabiliyyətini də ortaya qoyur. Bura əlavə olunası nə qədər Ordubad meyvələrini saymaq olar ki, bu meyvələrin öz növü üzrə fərqli dada malik olduğu yalnız bu torpağa məxsusluğu ilə bağlıdır. Yaxud müasir dünyada dəniz duzunun istehsalına tətbiq olunan texnoloji yenilik və əlavələrdən fərqli olaraq, təbii Duz dağı özü qədər böyük bir brendə iddialı deyilmi? Bütün bunlar, hər şeydən əvvəl, təbiətin bizə bəxş etdiyi əsrarəngiz imkanlardır.
“Mənim kifayət qədər satışım var, brendə ehtiyacım yoxdur” fikrində olan sahibkarlar oxumasın
Əvvəldə də qeyd etdiyimiz kimi, muxtar respublikada istehsal olunan məhsullar geniş alıcı kütləsinə malikdir. Söhbət təkcə ərzaq yox, qeyri-ərzaq məhsullarından da gedir. Qeyd etdik ki, müştəri üçün keyfiyyət və qiymət mühüm amildir. Bir tərəfdən də vurğuladıq ki, brend məhsulun qiyməti digər məhsuldan baha olmalıdır. Əslində, bu vəziyyət böyük şirkətləri daim yeniliklər etməyə məcbur etmişdir. Buna görə də brend menecerlər öz məhsullarını hər yerdə yaymaq üçün əhalinin sosial-iqtisadi statusu araşdırmalarından faydalanırlar. Məsələn, İtaliyanın dünyada məşhur geyim markası kimi tanınan “Gucci” şirkəti ixrac olunan məhsulları seqmentasiyasına görə inkişaf etmiş ölkələrə bir kriteriya, sosial vəziyyəti orta hesab edilən digər ölkələrə başqa bir kriteriya əsasında ixrac edir. Ancaq hər iki ölkədə satılan məhsul brenddir, qiymət isə yalnız keyfiyyət dərəcələnmələrinə görə dəyişir. Bu baxımdan məşhur şirkətlər sosial vəziyyəti Avropa dəyərləndirmələrinə görə aşağı olan, ancaq kifayət qədər alıcı kütləsinə sahib hər hansı ölkə üçün törəmə brendlərdən istifadə edirlər. Bu aspektdən baxsaq, yerli məhsulların qiyməti alıcı kütləsinə uyğundur. Ancaq heç bir sahibkar bu vəziyyətdən “yararlanaraq” keyfiyyətsiz məhsul istehsal etmək iddiasında olmamalıdır. Əks halda, müştərisini rəqib tərəfə dəyişməli olacaq. Deməli, brend haqqında düşünən sahibkar əvvəl bazarı yaxşı araşdırmalıdır. Bazar araşdırmasından sonra isə yeni yaradılacaq brendin mövqelənməsi təmin edilməlidir. Mövqelənmə brendin müştəriyə verdiyi dəyərin ifadəsi və brendin fərqləndirici xüsusiyyətlərinin cəmi kimi qəbul edilir. Nəhayət, brendlə müştəri arasındakı təmaslara nəzarət. Qeyd etdiklərimizin hər hansı birinin olmaması və ya zəif olması brendi uğursuz edəcəkdir. Bir çoxlarına sirr deyil ki, ticarət nişanının brend olmasına gedən yol çox çətindir və bu, uzun vaxt tələb edir. Bundan əlavə, brendinq külli miqdarda pul tələb edən prosesdir. Bu zaman sadə bir sual ortaya çıxır: Brend nəyə lazımdır?
Brend məhsulun dəyərini artırır; satış dövriyyəsini qaldırır; əsas bazara sahiblik edir; bazara yeni çıxmış rəqiblərə “əngəl yaradır”; məhsulun ömürlük satış agentidir və nəhayət, aid olduğu ölkənin keyfiyyət rəmzinə çevrilməklə dünya bazarında müəyyən istehlakçı kütləsinə nəzarət edir.
Yeri gəlmişkən qeyd edək ki, hazırda muxtar respublikada “Sirab”, “Badamlı”, “Dizayn”, “Cahan” əmtəə nişanları ilə istehsal olunan məhsullar Ümumdünya Əqli Mülkiyyət Təşkilatının Beynəlxalq Bürosunda qeydiyyata alınıb və qorunur. Lakin qeyd etdiyimiz kimi, iddialı bir çox məhsullarımız var, yetər ki, təşəbbüskarlıq olsun. Yerli məhsulların tanıdılmasında ölkədən kənarda yaşayan vətəndaşlarımızın da üzərinə müəyyən vəzifələr düşür. Qonşu Türkiyə Respublikası öz məhsullarının tanıdılmasını xaricdə fəaliyyət göstərən səfirlik və konsulluq idarələrinin, diaspor təşkilatlarının, müxtəlif cəmiyyətlərin fəaliyyəti ilə həyata keçirir və yaxşı da nəticələr əldə edir. Biz də bu vasitələrdən yararlana bilərik. Unutmayaq ki, milli brendlərimizin yaranması müasir biznesdə mübarizə aparmağın yeganə yolu kimi görünür. Brend isə istehlakçıya verilən vəd və bu vədin daim yerinə yetirilməsidir. Düşünməyə dəyər...
Səbuhi HƏSƏNOV
